原创《养老机构的新零售》
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中国养老产业经过多年的市场化竞争与政府推动,逐渐从分散化走向规范化与聚集化,其中养老机构所提供的业务也呈现出细分化与体验式服务的趋势.近两年,养老产业的新建项目在不断地增多,但产业主体逐渐由建设转向运营.总体上来看,整个养老产业在奔跑中不断地调整姿态,如何创新符合产业中消费者需求的商业模式与思维模式,成为了养老产业进行自我创新的必要手段.
首先,从消费者需求出发的思维模式——也正是当下消费者所需求的“新零售”模式,与养老产业的迭代升级不谋而合.对于养老机构来说,其所提供的产品是固定的养老功能性设施与环境、护理与医疗保证、精神与文化上需求的满足和老年人的自我价值实现.总之,养老机构为拥有不同需求的老年人提供相对应的“产品+ 服务”,而这也为养老机构通过“新零售”模式来有效提升老年人在养老机构中的满意度,从而为提升养老机构营收提供了绝佳机会.所以对于养老机构的“新零售”来说,主要应从当代老年人对养老机构需求的变化切入.
传统养老机构的发展之殇
养老机构的财务来源主要可分为市场的营收与资本的注入,而盈利模式是直接影响到养老机构的市场营收.传统民办养老机构的盈利方式主要分为销售型与租赁型.
销售型盈利模式可以划分为：产权销售、使用权转让、永久入住权、一般入住权.自养老产业兴起,这样的方式大受企业人追捧.因为销售型的盈利模式具有回笼资金周期短、资金流大的特点,有利于养老企业流的形成.不过对于刚刚起步的养老企业,销售型的盈利模式虽然很好,同时也带来一些问题.例如,机构后续服务水平跟不上、口碑传播效率低、相对消费者的吸引力较低等.所以在产业发展的过程中,很多企业会采用另一种盈利模式——租赁型.
租赁型的盈利模式在模式上相对简单,在实际操作上的灵活性与可操纵性却更强,可以通过为不同年龄层、不同需求水平的老年人提供不同的服务来实现盈利.在租赁型的盈利模式中,养老企业更侧重于在服务体验与满意度上面下功夫,提升护理医疗人员的专业性水平、提升服务人员面对不同老年人的个性化与人性化水平.通过提升入住老年人的满意度来促进营销.但在满足老年人对基础医疗需求的同时,由于专业人才的缺乏、服务流程的非标准化以及老年人新需求的出现,逐渐使租赁型的盈利模式也变得有心无力.
在营销传播方面,传统养老机构通过客户定位、需求分析等方式,采用网络媒体、纸质媒体、电视广告、线下广告投放、线下活动等方式进行传播.而在移动互联网盛行、大数据时代兴起以及以社群为基础的口碑传播的今天,养老机构传统的传播方式却不再那么奏效.而传播形式对于养老机构来说是争取客户流量的关键入口,所以要怎样结合当下“新零售”养老思路进行具有创新性的有效传播显得至关重要.那么养老产业如何运用“新零售”的方式进行经营？
上升通道之门：养老“新零售”
横向以养老机构为核心,打造“全渠道”老年人服务产品.由消费者需求的变化而催生出共享经济的今天,企业要突破传统思维的局限性来考虑盈利模式.在养老机构本身所具有的功能性、专业性等服务的基础上,以“全渠道”的方式进行经营.养老产业所涉及的行业具有多样性,其中包括医疗保健业、老年生活用品业、家政服务业、老年保险业、老年金融业、老年公寓房产业、老年文娱产业、老年旅游业、老年咨询业和其他养老周边特殊产业.养老产业所涉及行业如此之多的核心原因在于老年人的需求广泛,作为产业链中的一分子,满足老年人所有需求的难度非常高,这就是往往在养老产业初期,企业都是以重资产的方式进入的原因.而现代社会信息化高速发展,养老机构完全可以通过技术、互联网、大数据、信息共享等多种方式同时满足不同阶段老年人的不同需求.所以,需要养老机构去做的就是将错综复杂的各个养老行业的多种产品,以便捷、高效的方式向老年客户展示出来,从而以养老机构为中心形成“全渠道”平台方式,为老年人提供产品选择.
纵向专精于提升老年人服务体验,将养老从产品转化为生活方式.在满足老年人多样化选择的基础上,养老机构要在自身的产品方面进行精雕细琢,而服务满意度是当代老年客户在做决策时的重要影响因素.传统养老机构更多的是侧重从功能性与医疗保障方面来满足老年人的需求,但经过时代的变迁,老年人的消费观与价值观也在逐渐发生变化,从功能性需求逐渐变为对文化、娱乐、自我价值的需求,与此同时也为更多新进入养老行业或者正要转型的养老机构提供了新的机会.
养老机构可以对有不同需求的老年人进行分类,通过提供精准度更高的服务来提升老年客户的满意度.例如对于有自理能力的老年人,可以通过公益活动、组织旅游等方式,提供更多的休闲娱乐、文化沟通与自我价值实现的养老产品；对于半自理型老年人,通过金融推荐、养老咨询、提升护理人员的亲和力等方式来满足其需求；对于不能自理的老年人可结合智能机器人、智能家居、智能穿戴设备等方式对老年人进行检测,并且通过移动互联网及时将分析结果分享给老年人的子女从而提升老年人与子女之间的互动.
养老,不再是简单地提供设施齐全的居住环境,也不再是销售或租赁养老床位,而是要将不同的养老产品结合起来为老年人提供更完善的养老生活方式,这样才会提升老年人对养老机构的口碑,从而形成养老社群,从侧面也会影响到未来老年人有关养老的价值观念.
通过口碑传播形成社群式老年客户群体.从互联网到移动互联网再到如今线上与线下相结合的“新零售”模式,时代在变化的同时也代表着企业的获客成本在变化.对传统养老机构而言,铺天盖地的广告固然是有效的传播方式,但与之相对应的是成本高、转化率低的问题.而对于服务型机构来说,口碑传播是一种更加有效且廉价的营销方式.在口碑传播背后的老年人“社群”具有更大的消费潜力,所以养老机构可以从现有的老年客户出发,为客户自己以及他身边的家人朋友提供具有吸引力的产品组合,通过提供多样化的旅游产品、专业化的咨询服务、娱乐化的俱乐部活动等方式增加现有客户背后的潜在客户与养老机构的接触次数,从而形成养老圈,也就是现在经常提起的社群模式.
全场景营销——线上与线下的多边平台合作.养老机构作为养老产业链中重要的一分子,可以通过跨产业、多平台相互合作的方式来提升传播效率,其中包括：自媒体营销、电商营销、体验营销、关系营销等多种营销方式.以传统的广告宣传作为传播的根基,再结合多方平台与自身的线上平台进行传播,从而形成更加精准的广告投放.尤其是与老年旅游、养老保险、养老咨询等行业相结合,形成互惠互利的养老圈；也可以像上文所提到的,结合各养老行业中老年人的不同需求,研发出更全面性、人性化的养老产品.
如今的养老产业正在从业务细分化走向产业聚集化,在这个过程中对于养老机构会有大量的机会产生,同时也会逐步淘汰一些模式单一、思维模式传统的养老机构.对于整个产业而言,只有通过不断地更新商业模式、不断地提升企业内部人员的专业度与服务意识、不断地联合周边相关企业实现共赢才能在整个产业调整的浪潮中占据优势地位.
（来源：以江管理咨询）
养老论文参考资料：
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