原创《是什么，为汽车营销打开了新世界大门》
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“我们坚信数据能创造价值.”
车慧创始人朱劲松将整个数字营销领域的趋势概括为三个关键词：垂直化,专业化和整合化.“汽车的消费周期很长,所以我们需要在其上有更加精细化的投入,才能使数据在整个汽车全链条营销过程当中,产生更大的价值.”
汽车产品不同于其他快消品,汽车附带的功能性产品背后隐藏着大量的数据,同时,消费者也会通过网络交互汽车的口碑信息.经过近几年的市场培育期,汽车产品逐渐向电动化、网联化、智能化发展,这也让汽车领域的数字营销从过去的以产品功能和卖点营销为主,过渡到如今更注重价值营销和体验营销.而数据,就是为汽车营销打开了新世界大门的钥匙.
透过营销闭环,可以洞察消费生命周期
当前的情形,迫使一众传统制造企业的角色开始朝着服务型企业转变.在这一前提下,对于数字营销公司来说,为企业赋能的关键在于如何更好地为消费者传递价值.用户营销的过程其实也是服务用户的过程.
朱劲松认为,汽车领域的行业大数据应用,应该关注到汽车消费的整个生命周期.消费者在不同时期对于产品的感受是不同的,对于车慧来说,不止要关注汽车产品售前的营销工作,也要将营销服务延伸至售后,了解用户对产品的使用情况和对产品的反馈与评价.
事实上,用数据分析的能力采集消费者在整个决策过程当中的变化,根据这种变化,适时地提供不同的营销策略和手段,也是车慧创立的初衷.
车慧首先为汽车企业搭建起数据平台,帮助汽车企业整合包括售前营销和售后服务所产生的全部车主数据,以便对消费者形成更深入的了解；利用这些数据,车慧帮助汽车厂商制定详细的营销策略；回到整个营销环节中来,车慧还会帮助汽车企业进行广告资源的程序化购买,实现千人千面,真正做到精准品牌用户的覆盖.
当然,汽车大数据营销本身并非是三者简单的叠加,而是利用大数据资源把策略、投放、创意并连成有机的整体,将用户体验营销与运营效率做到极致,从本质上来说是利用生态思维打造营销闭环.
“建立起完整的闭环,才能知道消费者的消费生命周期是什么样的.”从过去较为传统的市场调研,到如今整合第一方和第三方数据分析品牌用户的行为特征与喜好,多年来,营销活动一直在试图还原消费者真实的情况.而大数据,就如同探针,把“消费者洞察”描摹成更为精细的图像.
数据赋予技术理性之美,这种“美”
就是通向智慧与成功的“简单”洞察不是目的,洞察只是为了更好地了解消费者.正如朱劲松常常挂在嘴边的：“找对人,也要说对话.”
去年,车慧以捷达车主用户画像研究为切入点,帮助新捷达的上市实现“数据洞察+广告投放+创意优化”的一站式营销.据朱劲松介绍,除了数据洞察,广告和创意都是车慧在推进汽车营销中的必要环节.在广告投放上,需要选择与汽车产品品牌形象匹配的头部媒体；在车慧内部,则通过其独有的创意引擎实现创意的智能化组合.
不同于传统的创意公司,作为大数据营销服务提供商,车慧更讲究数字创意.何为数字创意？首先数字创意要基于对用户的数据洞察,其次数字创意会把创意拆解成若干元素,通过对各个元素的把控自动化匹配目标人群,从而形成创意.简单地说,就是既要考虑用户的诉求,也要讲究营销美学的表达.
实践的过程自然是千丝万缕.基于营销的最终效果,车慧还会对创意进一步调整.每一个被数字创意影响的用户所产生的点击和转化,以及点击创意组合的人群有什么样的特征,这些数据都会反馈给创意人员,让创意人员真正用数据说话,用数据进行创意工作.
如朱劲松所言：“数字创意是美和价值的融合体.”营销与创意的关系因为大数据的存在而更加水融,甚至可以说,大数据不只是一项技术,也影响着人们对于美的感知.
风生于地,起于青萍之末
作为易车集团控股子公司,车慧与易车在资源和数据方面形成了长期、稳定的合作关系.除此之外,车慧还与腾讯、京东、百度等建立了战略合作.把持着如此海量的数据资源,就必然需要有与之匹配的安全保障,朱劲松表示,这些战略股东都有自己的一套用户数据安全体系,车慧不会违背他们的体系,所有的数据合作都是围绕着这些企业内部的数据安全规定去开展的.就车慧内部而言,除了做好物理层面的防护工作,车慧大部分数据传递工作都是在特定的系统中完成的.2017年12月份,车慧联合上海数据交易中心,成立了汽车数据营销联合实验室.上海数据交易中心作为国家首批成立的数据交易重点实验室,有一系列数据交易和交换的安全措施来确保数据的安全；另一方面,也保障了车慧所收集的第三方数据是安全的.
车慧成立已有四年时间,最开始从程序化购买做起,在逐步帮助汽车企业提升营销的精准性和效率的同时,车慧也在整合汽车企业内部数据资源,至如今能够在产品的设计乃至定位阶段为客户提供消费者洞察的服务,进而打造一站式营销闭环体验,并与超过30家汽车企业形成共生共存的关系.再回首,朱劲松说：“我们一开始就是从点滴做起,找突破口.”
就目前来讲,汽车大数据的痛点仍在于数据、服务能力的割裂.聚合了如此可观的样本量的车慧在此间具备着得天独厚的优势,然而更重要的,是像车慧这样的企业在改善营销环节的同时,如何潜移默化地改变汽车企业数据的有效性和开放性.
考验价值,就是考验共鸣营销如何点亮汽车智慧？
朱劲松表示,包括数据平台的建设,数据策略的提供,以及程序化购买三个方面将继续作为车慧整个2018年的重点发力方向.目前,车慧也在尝试着把现有的数据能力推广到其他行业去,逐步累积其他行业的经验.
2017年第三届汽车大数据营销峰会上,作为主办方,车慧在峰会现场发布了豪华车、自主品牌、新能源汽车大数据白皮书,帮助汽车品牌实现深入的市场洞察.谈到最开始举办汽车大数据营销峰会的初衷,朱劲松表示,在汽车大数据营销这个领域,作为前行军,车慧愿意搭建这样一个平台把汽车大数据营销各方聚集在一起交流.作为主办方,车慧也希望引导汽车厂商,让他们更加关注数据营销能够带来的价值和行业的变化.
“我觉得营销本质上是传递价值的过程.”
各行各业生产的产品,其功能只是最浅层的价值,消费者得到的则是购买价值.从过去的产品营销到如今的体验营销,强调的都是最终带给消费者什么样的价值.随着消费升级、媒介形态改变乃至整个外部市场的变化,消费者关注的价值、价值传递的过程亦发生了变化,如何让消费者感受到更多的价值,并与消费者形成深层次的互动,甚至于产生共鸣,一直以来都是营销公司需要思考的课题.
无论是品牌主还是营销公司,无论是汽车行业或是各行各业,都要拥抱这种变化.顺应它,或者改造它.
数据变革,就是改造我们的思维.
汽车营销论文参考资料：
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