原创《小酒大梦》
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当“网红”逐渐从昔日令人羡慕和向往的褒义词变为某种调侃,它所承载的标签意义便自然失去了实际价值.从行业角度来看,出身“贫寒”的人民小酒能够一举抢占酒业话题榜,并从偏远的岩博村走向宽广的大舞台,充满着励志与神奇.
但如今,冷静下来的岩博酒业,则要面临一系列横亘在长远发展之路上的障碍,掌舵者余留芬要给企业制定出健康、稳定、可持续的成长规划,在这样的境遇下,人民小酒面临的压力和紧迫感,也是看客们难以体会的.茅台扶持、政府关怀、扶贫攻坚、品牌再培育、市场扩展、人才队伍建设……种种要素汇集成岩博酒业当前的议程表,人民小酒从“网红”到品牌红、市场红的蜕变征程才刚刚踏上,土壤贫瘠的乌蒙山中,势必还将有新的故事发生.
2017 年10 月后,几乎人人都在谈论人民小酒的“野心”,在大众媒体和一些行业人士的渲染下,余留芬和岩博酒业被推到了市场的风口浪尖,疯狂的订单、无休止的咨询电话以及源源不断前来“朝圣”打卡的业内外参观者,共同成为人民小酒走红后岩博酒业的日常.这番戏剧性的变化如同热播电影《西虹市首富》中的桥段,可在“网红”属性渐渐褪去后,生产规模、品类创新、市场拓展及维护、专业团队构建、品牌营销推广等等问题汇聚在一起,让余留芬必须冷静下来谋划新的成长道路,特别是热门IP 的价值转换和升级,让人民小酒成为更值得关注的酒业案例.
以人民的名义
与其说人民小酒从诞生到走红的过程充满着幸运与神奇,不妨说这就是宿命.
据国家统计局统计,截至2014 年底,我国仍有现行标准下的贫困人口超过7000 万,国家在最新的政策决议中提到,要在2020 年前通过产业扶持、转移就业、易地搬迁、教育支持、医疗救助等措施解决5000 万左右贫困人口脱贫,因此全国各地的扶贫工作任务艰巨,贵州因其地理环境因素、经济基础、少数民族聚居等情况,成为扶贫攻坚战的主战场.
做大,余留芬的决心
在这样的背景下,在行业有着“扶贫女侠”称号的余留芬,过去很长一段时间都因为其在岩博村用大胆创新之举带领村民致富而闻名省内外,因此也为人民小酒的走红做好了些许铺垫.
岩博村在十几年前便成立了一家乡村小酒厂,这是岩博酒业的前身,那会儿酒厂的白酒业务对村民收入的提升仅仅是锦上添花之功,更多的是满足当地及周边地区村民的日常饮酒.转折点出现在2013 年.
酒厂在岩博村党支部书记余留芬的坚持下启动了改扩建工程,她首先请了四川的专家为酒厂扩建做出完整规划,并将当地一家上市公司纳入伙以解决资金难题.更为重要的是,余留芬颇有远见地让白酒大师、“茅台之父”季克良做起了酒厂的技术顾问,更名后的贵州岩博酒业在经历现代化企业改造的同时,也逐渐积累起自己的产品个性.
作为当时盘县唯一的村级股份有限公司,当时160 多户村民共占股55.10％,在品牌还未走红之时,岩博酒业作为岩博村村办集体企业的酒厂,就吸纳了岩博村及周边村寨百余人上班,岩博、鱼纳、苏座3 个联村近千户人家参与了岩博酒业入股分红,使其成为名副其实的“人民小酒”.
这些都为日后品牌的爆发提供了前期准备,“十九大”期间岩博酒业的“人民属性”得到最大化释放,社会大众以及白酒行业内由此有了可以加以刻画和顺势放大的关注点.
人民小酒“走红”不是偶然
至今,很多人认为岩博酒业走了一条其他酒企可能要花十年甚至更长时间才能熬出头的捷径,但却忽略了过去5 年这家经历改制升级的酒厂在品质端和品牌端所做的层层铺垫,以及这个从盘州市的“首富村”走出来的品牌,近年来在当地政府和人民中间建立起的品牌口碑和市场影响力.或许,在岩博酒业的目标计划中,从盘州起步迈向全国的成长轨迹早已定在管理层的心中,不过一切似乎都还蒙着一层薄纱,未来等待着被揭开的那一刻.
2017 年7 月,“贵州岩博酒业发展论坛暨‘岩博小锅香’专家品评成果发布会”成为岩博酒业向行业发出的第一声呼喊,余留芬打出的是一张品类创新牌,新产品强调酱香、清香适度融合的新风格酒体,在中国酒协以及季克良、周新虎、黄永光等行业领导、专家的见证下,岩博酒业拥有了自己的品牌标识,而营销学者也向企业提出了“品牌输出小而美,渠道输出反传统”的建议.
然而,当时的这些白酒大师、营销学者以及余留芬本人,肯定都没有预料到企业随后的走势.
岩博酒业在爆红前积攒的另外一层重要能量便是产品的内在修为,“季克良大师工作室”的建立以及酿酒大师、酿酒专业博士黄永光领衔的“贵州大学食品学院实习基地”的落户,让岩博酒业在传统酿造技艺的基础上,有能力开发出更加贴合当前消费市场和品类发展趋势的产品（在后面的文章中笔者还将继续加以说明）,这些是能扎根在品牌骨子里的基因,也是当前环境下白酒品牌能够冲破市场壁垒,建立自己的品牌阵地的关键.
机会总是留给有准备的人,2017年末的那次对话让余留芬寄托在岩博酒业上的“小目标”发生了巨大偏移,人民小酒顶着“人民的名义”,迈出的每一步都需要慎重且坚定,特别在“褪网红”与打造“市场红”的过渡期,余留芬必然在压力中前行,只不过如今的压力和之前连续8 个月发不起工资时相比,又有另一番滋味.
余留芬的哽咽与倔强
只能怪这一切来得太突然.
岩博酒业和人民小酒在聚光灯的照射下成为全民关注的焦点,机遇如同一场暴雨猛然降下,拍打在这个昔日平静的小山村里,这个曾因脱贫致富主题频频登上媒体头条的地方,变得异常热闹.
“危”“机”下的人民小酒
2017 年10 月以来,人民小酒经历了“梦幻”一般的日子,而且这一切几乎与当前白酒行业大环境和发展趋势无关,它身上流露着不可复制的光芒,这个被调侃为酒业圈“庆丰包子”的白酒品牌,在社会各界及酒业人士的追逐中悄然迈入又一个转折期.
今年7 月21 日,“2018 贵州岩博酒业经销商夏季交流会”的召开被形容为属于人民小酒的“遵义会议”,在外界普遍认为的一片向好之下,岩博酒业所面临的种种难题被摆上台面,敢于自曝“家丑”的余留芬甚至在接受采访时哽咽了.在酒业圈纷繁复杂的世界中,初出茅庐的人民小酒要面对一系列的行业规则,虽然网红属性让其猛然冲入市场,也给了岩博酒业上下“撒大网、捕大鱼”的信心和底气,但一个品牌要真正成长,仍需要一个充满理性并尊重市场规律的培育期,这一点余留芬很快意识到了.
2017 年岩博酒业完成总销售额9600 万,其中当年最后两个月便揽入6800 万,这无疑是一个奇迹,市场热度的延续下,今年仅1 至5 月便取得营收破亿的成绩.
然而,在“2020 年销售目标20 亿,成为中国知名白酒品牌”的中远期目标下,关于品牌基调、发展规划及方向的诸多政策需要加紧制定和落实,有了增长压力和销售压力的岩博酒业,必须用冷静的眼睛看待前方的路——毫无疑问,当前余留芬还要完成一次力挽狂澜.
以“网红”身份打响市场的人民小酒如今面临被山寨仿冒,被蹭热度的难局,去年末以来媒体的猛烈攻势下,“人民小酒”成为行业内外的热门标签,甚至被收入进2017 年的十大酒业关键词之中,白酒行业作为竞争惨烈的传统产业代表,二十多年品牌混战下建立的市场机制,充满着对利益的无限渴求,人民小酒如同一个涉世未深的少年,被推入到残酷的生态链中,必然在危机中求生存、求成长.同时,企业的快速扩张带来了生产规模把控、人才团队建设等方面的现实问题,这也是很多新兴品牌要经历的考验点,岩博酒业这棵“小树苗”不缺营养,精心的呵护是当前更为亟需的.
按照岩博酒业管理层的规划,接下来企业要从顾问团队组建、产能基础设施建设、“地面部队”市场网络完善以及售后体系、信息化体系建设等方面工作的全方位推进,实现从“网红”到“市场红”.而这其中的每一项升级内容对于这个新兴的品牌来说都非易事,早期从村办酒厂到现代企业的转变是岩博酒业的第一次蝶变,在如今的第二次蝶变期,余留芬则要将对自家孩子的深爱转化为更为坚毅的改革决心,“舍短期求长远”以及用产品品质打动消费者等是摆在岩博酒业面前的必选题.
过往的行业众多案例中,我们看到了太多因为揠苗助长或盲目扩张而转瞬即逝的品牌,但正如我们之前谈到的,人民小酒之所以有着更为顽强的生命力和成长动能,在于前期积累的品质底蕴和强大的“朋友圈”,加之能够被随时调用的社会各方资源,余留芬手中依旧握着一手好牌,她的哽咽是对品牌的亲情流露,而那颗从扎根小山村起便不停息的倔强之心,是“人民小酒”品牌做大做强的最好保证.
贵人相助与自力更生
在谈论岩博酒业的未来时,不得不提到茅台,这家中国酒业龙头的身影多年来一直出现在那个偏远的山沟里,成为人民小酒崛起过程中的坚强后盾,特别在李保芳主持工作后,茅台的“巨星组合”们便频频来到岩博酒业,从企业管理、产品品质把控和研发、基础设施建设等方面给予建议和指导,今年茅台集团组建了“岩博酒业顾问团”实现了定点帮扶,由茅台集团名誉董事长、技术总顾问季克良担任顾问团团长,全方位支持岩博酒业的发展.
早在2013 年,岩博酒业就在茅台集团技术团队的帮扶下研发出清酱香型白酒,形成了自己的风格特色.目前来看,茅台这个“老大哥”对于这家兄弟酒企的帮助更多地还聚焦在品质创新和生产工艺上,季克良、王莉、吕云怀等组成的团队几乎成为人民小酒的品质背书（岩博酒业甚至每年可以把样品酒拿到茅台集团去化验）,其中仅季克良就在过去几年中十几次前往岩博调研.
茅台“入局”,不仅仅是技术在最近的一次调研走访中,李保芳就给余留芬提了几点建议,其中的“加强基础性设施建设、防止大波动、不轻易扩张、做品牌”正是当前摆在岩博酒业前的核心问题,可谓一针见血.
在今年举行的品牌交流会上,岩博酒业推出了自己的发展计划,公司上下对品牌的发展路径和目标有了一致的认识,比如打通全产业链,发展粮食种植、特色养殖、彝族文化旅游产品、建设岩博旅游观光园区等上下游产业,形成以岩博酒业为核心的产业生态圈,以“一瓶酒”盘活岩博经济,这项规划与当前酒业圈的品牌建设思维保持一致,产业链的优化和后花园的建设是品牌长远发展和收获消费者认知的有效方式.
在产品端加大研发投入,创制系列新品是人民小酒走红市场后,岩博酒业在需要尽快梳理和确立的部分,今年以来岩博酒业相继发布了几款新品人民小酒,建立起涵盖大众消费、商务接待、次高端等价位段的产品矩阵,这自然是品牌长远发展和市场深耕的基础.而发展纲要中对完善营销体系,健全销售网络的要求,则是品牌从盘州走向全国的又一关键环节.在导入大规模宣传,打造全媒体矩阵传播以确保品牌影响力最大化的同时,以团购为支撑、终端渠道建设为增量突破、以自建市场为练兵,建立稳健市场体系,完善经销商服务、品鉴会操作等售后服务体系等措施,都将影响着岩博酒业的成长步调.
不过对于“加大基础建设,扩充产品产能”的目标规划,茅台方面则提出了颇为低调的发展建议,并多次提及“保持”这一关键词,强调以5000吨为一个节点,在先保证质量、累积经验的基础上再谋求扩张.
市场供不应求的局面自然是每一个企业经营者乐于看到的,对于长期保持这一状态的茅台来说,更是深知其中的“苦与甜”,在品牌、品质与市场三者间,如何做出最佳的权衡和把控,是最为考验企业管理者胆量和远识的,当前按照贵州省委省政府指示,岩博酒业2019 年年产能达要到1.5 万千升、2020年3 万千升,确保市场供应量……
在李保芳最近的一次带队考察中,他和盘州政府间有过一段颇有建设性的对话,他提到“岩博酒业的酒厂规模不要扩大,稳扎稳打,注重市场,并建议市委市政府慎重考虑”.并表示之后有机会,将让茅台集团的子公司带领岩博酒业,组成一个健康的体系.因此,未来不排除“把岩博酒放到茅台集团里来带动品牌发展”的局面,如此一来,在贵人相助和自力更生之间,又产生出一条更为大胆和意义重大的路径.
未来在茅台的管理与营销优势下,具备品类特色和市场热度的人民小酒或将成为奇兵,实现“小酒大梦”,成为贵州白酒的又一代表品牌,茅台也在对岩博酒业的帮扶中形成又一精准扶贫的典型案例.
小酒大梦论文参考资料：
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